ورزش کردن همیشه علاوه بر تاثیرات جسمانی بر روحیه افراد تاثیر می گذارد. برای ورزش کردن علاوه بر برنامه های ورزشی منظم به امکانات ورزشی نیز نیاز داریم. امکانات ورزشی از لباس گرفته تا کفش همه باید به صورت مناسب و ایده آل وجود داشته باشد تا بهترین بازده از تمرین را داشته باشید. برند ها و مارک های مختلفی در دنیا هستند که لباس یا کفش های ورزشی تولید می کنند. امروز ما می خواهیم درباره یکی از آن ها به نام برند فیلا صحبت کنیم.

برند فیلا

آیا می دانید بنیان گذاران آدیداس و فیلا برادران ایتالیایی بودند که تجارت کفش داشتند و پس از اختلاف نظر در مورد جنگ جهانی اول از هم جدا شدند؟ استادانی که یکدیگر را بهتر کردند. فیلا کمی مارکی مرموز است. همه آن را می دانند، اما هیچ کس واقعاً نمی داند که از کجا می آید، داستان آن ها چیست یا این که چرا در طول 15 سال اول قرن 21 به طور کلی از فروشگاه ها ناپدید شد. آن ها در دهه ‘90 با روندی بسیار عظیم بودند، سپس در دهه 2000 سقوط کردند و اکنون به ظاهر از هیچ جا باز گشتند. از آن جا که فیلا با فراز و نشیب هایی در بازار گشت زده است، گاهی اوقات در آن جا، گاهی هم نه، مردم این برند و خرید های  قبلی خود را فراموش می کردند. زمانی بود که فیلا دومین خرده فروش کفش بسکتبال در جهان بود و تنها نایک را پشت سر گذاشت. آن ها همچنین سومین خرده فروش کفش ورزشی در جهان در سال 1996 بودند. پس چه اتفاقی افتاده؟ به هر حال آن ها از دهه ‘90 از مشکلات بیرون می آمدند؟ در دهه 2000 چه اتفاقی افتاد؟ چرا الان برگشته اند؟ خوب، فیلا در بیشتر زندگی خود کار هایی کاملاً درست و جذاب انجام داده است، مثل پسر بچه ای که اشتباه کرده اما  قلب خوبی داشته است. این بازده، یک تجربه تمام شده و بیشتر یک روند جالب بوده است. بیایید نگاهی دقیق به داستان آن ها بیندازیم.

مالکیت و بازارها برای فیلا

امروز، فیلا از طریق معاملات با مجوز معتبر در 70 کشور فعالیت می کند. خرده فروشان حق فروش کالاهای Fila را خریداری می کنند و در مورد درصد فروش خود به خانه توافق می کنند و کالاها به قفسه ها می رسد. به عنوان مثال در اروپا، محصولات فیلا در واقع توسط مارک فیلا به فروش نمی رسند، بلکه توسط یک شرکت تابعه از گروه دیچمن، یک خرده فروش کفش غول پیکر در آلمان، به فروش می رسند. در روسیه، خرید و فروش توسط SportMaster انجام می شود. این یک مدل تجاری بسیار رایج است، اما اغلب آن را در مارک های معروف لباس مشاهده نمی کنید. حداقل در حال حاضر به نوعی برای فیلا کار می کند. از نظر بازار، فیلا اصولاً همه جا بوده است. بزرگ ترین بازار آن ها محل تولد ایتالیا، سپس ایالات متحده، سپس به طور کلی به اروپا و سپس کره جنوبی بوده است. اخیراً، آن ها دوباره فشار زیادی به ایالات متحده وارد کرده اند. به معنای واقعی کلمه همه جا بوده است.

تاریخ برند فیلا

این برند بیش از 100 سال قدمت دارد و از ایتالیا نشات گرفته است. این برند در سال 1911 توسط برادران فیلا تاسیس شد و آن ها چیزهایی را می ساختند که زیر لباس خود می پوشید. اما این کار بهترین فعالیت برای شناسایی برند نیست. در تاریخی جلو تر تا سال 1974، جایی که آن ها تمرکز خود را بر روی لباس های ورزشی شروع کردند، تبدیل به یک مارک لباس ورزشی در مقیاس بالا شدند. به پولو یا لاکوست فکر کنید. آن ها می خواستند این برند را در ورزش هایی مانند تنیس، گلف، و اسکی ایجاد کنند. با این حساب، آن ها مشهور ترین تنیسور تاریخ را به خدمت گرفتند: بیورن بورگ آن شخص بود. این قرارداد در سال 1975 منعقد شد و برای 15 سال آینده، فیلا به یک مارک با قیمت بالا برای تنیس بازان فانتزی تبدیل شد. سال های سال دور از فروش لباس های اسپرت خیابانی بود.

بورن بورگ یکی از اولین کسایی که فیلا پوشیده است.

این قرار داد تا سال 1988 بود که فیلا توسط یک شرکت مادر به نام Gemina خریداری شد. این که این خرید همان چیزی است که نقطه عطفی برای فیلا به وجود آورده مشخص نیست، اما داستان به شرح زیر است. نام تجاری در آن سال دچار نقص عمده موجودی کالا شد که منجر به فروش محصولات آن با تخفیف در بازار ایالات متحده شد. این اتفاق برای برند آن ها لطمه بزرگی به آن وارد کرد. اما آن ها به جای تلاش برای بازگشت به مدل قیمت گذاری قدیمی خود، تصمیم گرفتند از این فرصت استفاده كنند و توجه خود را به یك جامعه هدف كلی تغییر دهند. معلوم شد که این بهترین تصمیمی است که برند تاکنون گرفته است.

اوج تجارت فیلا

به دنبال افزایش موجودی کالا در سال 1988، این برند محبوبیت زیادی در جامعه شهری و در میان بازیکنان بسکتبال ایجاد کرد. فیلا این جمعیت شناسی را نمی دانستند، اما آن ها تصمیم گرفتند که با این روند همراه شوند و مخاطبان خود را بشناسند. آن ها این کار را با موفقیت انجام دادند. در طول نیمه اول دهه 90، آن ها درک تجاری خود را از یک مارک تنیس نخبه و اروپایی به یک مارک ورزشی خیابانی کزوال آمریکایی تغییر دادند. این تصویر مربوط به دهه ‘90 همان چیزی است که تا امروز در بین مردم گیر کرده است، به همین دلیل است که تصور می شود Fila اغلب یک شرکت آمریکایی اصیل است. اگر اهل بسکتبال هستید، می دانید مهم ترین تجهیزات اصلی شما کفش است (بعد از توپ). فیلا خیلی زود فهمید آن ها تمرکز خود را بر روی کفش شروع کردند که در نهایت بیش از نیمی از فروش آن ها را به خود اختصاص داد. درآمد در نیمه دوم دهه 90 به 15 برابر افزایش یافت. فیلا دومین تولید کننده بزرگ کفش بسکتبال شد. در سال 1994، آن ها گرانت هیل را امضا کردند. در سال 1995، هیل برنده جایزه برند موفق تازه کار سال شد و آگاهی و فروش برند را بیش از پیش افزایش داد. فیلا کفش بسکتبال Grant Hill 2 را روانه بازار کرد، که موفقیت بزرگی در تجارت داشت.

گرانت هیل (با لباس سفید)

فیلا شروع به امضای ستاره های بین المللی دیگر در سایر ورزش ها کرد. آن ها شروع به انجام لباس های مد زنان کردند و یک شرکت فرانسوی را برای کار در این زمینه خریداری کردند. در سال 1997، آن ها بالاترین تعداد فروش خود را در تاریخ نام تجاری داشته اند. آن ها مدام وارد بازارهای دور از ذهن تر می شدند. آن ها در نهایت تمرکز اصلی خود را از دست دادند: وسایل بسکتبال، کفش، و کفش بسکتبال. این زمانی است که همه چیز به سمت تجارت خوب پیش می رفت اما ادامه پیدا نکرد.

سقوط فیلا

فیلا یک نمونه کلاسیک از متنوع سازی است که راه را اشتباه رفته است. آن ها شروع به سرمایه گذاری پول تازه به دست آمده خود در هر بازار تا حدودی مرتبط کردند. اما آن ها خیلی سریع پیش می رفتند و منتظر نبودند که هیچ یک از سرمایه های خود را جبران کنند قبل از این که وارد کار دیگری شوند. آن ها شروع به از دست دادن پول کردند. آن ها که نمی توانستند همزمان روی 100 چیز تمرکز کنند، هزینه بالایی را پرداخت کردند. در سال 1998، فروش تقریبا 50٪ کاهش یافت، این یک کابوس برای هر خرده فروش است. آن ها فروشگاه ها را تعطیل کردند، کارمندان را اخراج کردند، به بازارهای اروپا، تنیس و گرانی بازگشتند. دوباره به حالت اول برگشته بودند.

فرصت از دست رفته فیلا

این سخنی است که همه درباره این برند می گویند: اگر در دهه ‘90 یک برند لباس بودید، یک عمر فرصت داشتید. تقاضا برای لباس های ورزشی بسیار زیاد بود، به طوری که برای مدتی شرکت های کافی برای تأمین این تقاضا وجود نداشت. در نتیجه، مردم مایل بودند چیزهای مختلفی را امتحان کنند و به مارک های مختلف ضربه بزنند. هیچ برندی هنوز تجارت بزرگی نداشت، هیچ برندی در آن زمینه تاسیس نشد. مردم هنوز به اسم شما اهمیتی ندادند و جا برای دریافت مشتریان از دست رفته بود. حاشیه خطا راحت بود و تمام کاری که شما باید به عنوان یک مارک انجام می دادید این بود که مخاطب، بازار خود را پیدا کنید و روی آن تمرکز کنید. آن جا است که فیلا شکست خورد زیرا آن ها همزمان در همه چیز و هر چیز سرمایه گذاری کردند. همه ما می دانیم چه کسی برنده دهه ‘90 است: نایک.  آن ها نقش های خود را درست بازی کردند. برخلاف فیلا، آن ها بر آن محصولی که  برای آن ها کار می کرد تمرکز کردند: بسکتبال، NBA و مایکل جوردن که برای آن ها تبلیغ کرد. مسلماً، فیلا وقتی قهرمان شماره یک آن ها، گرانت هیل، در اواخر دهه 90 صدمه دید و کمی مصدوم شد دیگر درست نشد. این سه سال پس از آن بود که وی قرارداد هفت ساله تمدید قرارداد با این برند را به مبلغ 80 میلیون دلار امضا کرد. در آن زمان، این بزرگترین قرارداد کفش قبل از نایک در تاریخ بود. اما در آخر نتوانستند از نایک جلو بزنند.

منابع:

https://medium.com/better-marketing/fila-sportswear-or-the-luckiest-marketing-story-in-the-world-19ea5def84eb